یکی از دارایی‌های نامشهود مهم سازمان‌ها و شرکت‌ها، برند یا نام تجاری است. از برند به عنوان نماد خوش‌نامی سازمان یاد می‌شود. صاحب‌نظران بازاریابی، برند را صاحب شخصیت سازمان و کالا می‌دانند. برند بیانگر جایگاه سازمان در افکار عمومی، فضای بازار و ذهن ذی نفعان آینه‌ای از فعالیت‌های سازمان نزد جامعه است.