مشتریان، محصولات زیبا و کاربرپسند را دوست دارند. چیزی غیر از این نمی‌تواند موفقیت جهانی کامپیوترهای اپل و خودروهای آئودی را توضیح دهد. این شرکت‌ها نوآوری‌های خود را به گونه‌ای در راستای «طراحی زیبا» نهادینه کرده‌اند. اپل، آئودی، پوما و بقیه، هر کدام راه خود را می‌روند، و همگی هم موفق هستند. این شرکت‌ها معمولا نسبت به رقبای خود، نه بیشترین منفعت و کارآیی را نصیب مشتریان می‌کنند و نه پیشرو در فناوری هستند. به عنوان مثال، قیمت کامپیوترهای اپل کم نیست و از این نظر، جذابیتی برای مشتریان ندارد. ضمنا بیشتر نرم‌افزار و سخت‌افزار مورد استفاده‌ی اپل را تامین‌کنندگان او تهیه می‌کنند که مشابه آن‌ها، نزد رقبای اپل هم یافت می‌شوند.